comportamiento del consumidor!!!

estudio del consumidor

la modelización del comportamiento del consumidor

Además de una orientación exclusiva hacia el individuo, los primeros modelos psicologicos presentaban el inconveniente de ser exclusivamente cualitativos.

La utilización de la psicometría ha permitido a los investigadores disponer de instrumentos de medida fiables de los estados internos del consumidor y, especialmente, de los componentes de las actitudes. Así es como recurre a la utilización de escalas de medida.
Por otra parte , el desarrollo de métodos cuantitativos ha conducido a la elaboración de módelos matemáticos del comportamiento del consumidor. Estos módelos han permitido realizar progresos considerables en materias de tomas desiciones estrátegicas, especialmente en los campos de segmentación y el posicionamiento.

Enfonque basado en la psicología y en la sociología

Frente a este enfoque reduccionista, se acude a una disciplina como la psicología, que trata de tener en cuenta la diversidad de causas que explican el comportamiento de los individuos. Es a mediados del siglo XX cuando el marketing toma de la psicología muchos conceptos y técnicas. Esto permite progresar en la compresión de los modos de comportamiento, especialmente por medio del estudio de las motivaciones , para lo que se recurre a un conjunto de técnicas de investigación cualitativas.

Sin embargo, la psicología se centra preferentemente en el análisis individual del comportamiento, y no otorga una importancia suficiente a las interacciones entre los individuos ni a los fenómenos de grupos. Por este motivo también se recurre a la sociología, que de este modo también contribuye a enriquecer el conocimiento de los fenómenos de consumo. Ha sido asi la forma en la que los modelos de comportamiento han incorporado conceptos tales como los grupos de referencia, la familia, el liderazgo de opinión, la cultura y la clase social.

Al recurrir a la psicologia y a la sociologia, el marketing busca desarrollar teorías y métodos para explicar la toma de desiciones y el comportamiento del consumidor. De este modo, se estudia, cómo procesa la información el consumidor, cuáles son sus procesos de desición y las influencias sociales sobre su comportamiento.

El enfoque Económico

La economía ha sido la primera disciplina en abordar este campo de estudio al proponer formalizaciones muy elaboradas de las diferentes etapas que conducen al comportamiento.

El enfoque sustentado por la teoría económica supone que el consumidor elige entre las alternativas que le ofrece el mercado de una manera racional, y trata de alcanzar un cierto bienestar a partir de sus limitados recursos. Para ello se parte de las siguientes hipótesis (J.J Lambin y R. Peeters, 1983):

1)Cada consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los medios disponibles para satisfacerlas.

2) El consumidor busca siempre su máxima satisfacción.
3) El comportamiento del consumidor es un comportamiento de elección racional.
4) Las elecciones del consumidor son independientes del medio y del entorno en los que se realizan.
5) El análisis del comportamiento es estático, no considera ninguna referencia temporal.
6) El consumidor obtiene su satisfacción del producto en si, y no de los atributos que éste posee.

Las principales críticas formuladas por los directivos y gestores del marketing a este planteamiento residían en que no se consideraba cualquier otro objetivo del consumidor que no fuera el de la maximización de la utilidad, y que no se tenía en cuenta la existencia de un proceso de toma de desiciones conformado por varias etapas o fases.